מאהבה לשנאה: ההיסטוריה המורכבת של לוגו בגדים

צילום: GETTY IMAGES

בזמן שהתווכחנו באופן פעיל (נראה, בעשרים השנים האחרונות) על התאמת הלוגואים הבולטים, הם חזרו שוב לאופנה. שפטו בעצמכם: פיירפולו פיקסיולי בוולנטינו מחייה את הלוגו העגול עם האות V משנות ה -70, גוצ'י תופר תמונות שלמות מבד עם המונוגרמה שלו, אדי סלימאן מוצא את הלוגו בגופן וינטג 'בארכיוני סלין - ומניח אותו על גבי חולצות ספורט. וכובעי בייסבול, ומיוצ'יה פראדה ורף סימונס אפילו בונים תמונות שלמות מהאוסף המשותף הראשון שלהם סביב המשולש היקר עם הכיתוב פראדה. אז מדוע קבלה כה ברורה, לכאורה, מופיעה שוב ושוב באופק? והכי חשוב, מדוע הוא תמיד מעורר בנו כל כך הרבה רגשות סותרים?

קצת היסטוריה

אף על פי ששנות השמונים נחשבות להולדת תופעת הלוגומניה, עצם הרעיון לשים לוגואים על בגדים ואביזרים הוא הרבה יותר ישן. ז'ורז 'ויטון, בנו של לואי ויטון, פיתח את מונוגרמת ה- LV המפורסמת בסוף המאה ה -19 - ואז הוא החל לשים אותה על מזוודות. זו הייתה דרך להילחם בזיוף - סוג של תעודת מקוריות (מי ידע שהמונוגרמות הללו יהיו המזויפות ביותר בעתיד?). בתחילת שנות ה -60, אותה טכניקה חזרה על ידי גוצ'י. ובשנות ה -80, השימוש בסמלים בעיצוב הדברים פרח לבסוף בצבע עבות. עידן זה הוליד פולחן של צריכה בלתי מרוסנת, ומותגי אופנה רק התחילו להפוך במהירות לתאגידים של מיליארדי דולרים - כך שהרעיון ללבוש שמות מפורסמים במקומות הבולטים השתרש מהר מאוד. והכי חשוב, הרבה זמן: המגמה הזו רדפה אותנו עוד שני עשורים.רק בסוף שנות האלפיים שיגעון הלוגואים הכללי עלה בתוהו - ואפילו לזמן מה החל להיחשב כנימוסים גרועים. מעט מאוחר יותר הופיעה גישה הפוכה לחלוטין, השוללת כל מיתוג. אבל זה לא נועד להימשך זמן רב.

לוגו כקוד תת-תרבותי

אחת הסיבות לחיוניות מדהימה כל כך של לוגומניה היא שחלק מהלוגואים בשלב מסוים הפכו לחלק בלתי נפרד מתת-תרבויות מסוימות. הראפרים היו להוטים להראות את עושרם - והתלבשו במונוגרמות של לואי ויטון וגוצ'י מכף רגל ועד ראש (לעתים קרובות, מזויפים). חייט הארלם, דפר דן, אפילו עשה מזה קריירה: את המעילים המונוגרמים שלו לבשו LL Cool J ו- Jay-Z בשנות ה -80 וה -90, ובשנת 2017 הם עוררו השראה לגוצ'י לשתף איתו פעולה. אבל מחליקים, למשל, לא ביקשו להסתיר את השמות הנחשקים עליון וארמון מתחת לבגדיהם. משטחי "גופניקים" בריטיים התרוממו לפולחן בורברי - ובאותה עת המחאה האדומה והז 'החתימה.ולמרות שנציגי המותגים עצמם לא תמיד אהבו עמותות כאלה (וברברי בכל דרך אפשרית סירבו להתרועע עם צ'אבים - ובגלל זה הם אפילו הוציאו מספר דברים מהייצור), זה עדיין תרם תרומה רצינית הפופולריות של המותגים עצמם ושמות המותג שלהם.

צילום: GETTY IMAGES

לוגו כטאבו וצורה גרועה

למרות הפופולריות הנפיצה שלהם, הלוגואים הבולטים ספגו ביקורת מהיום הראשון. בהתחלה, רוב המותגים שמים אותם רק על פריטים זולים יחסית כמו חולצות טריקו, תחתונים או משקפי שמש - למעשה סחורה. בזמן שסנוביות האופנה דיברו על כך שזה משפיל את מעמד המותגים, מותגים בודדים הרוויחו הון על דברים כאלה. אבל אם, נניח, קלווין קליין ביקש להפוך את שמם לזיהוי בערך כמו מקדונלד'ס, הרי שמותגים אחרים בו זמנית הרחיקו את עצמם בכל מיתוג. בסוף שנות השמונים, מרטין מרג'ילה סירב אפילו לשים את שמו על תגים פנימיים, והחליף אותם בארבעה תפרים לבנים (שלימים הפכו לאיקוניים לא פחות מה- C השזורים בשאנל). בסוף שנות האלפייםבסוף האופנה של שמות גדולים החלו להופיע חסידים אחרים של גישתה של מרג'ילה. פיבי פילו בסלין ואחיות אולסן בשורה ניסו לשמור על סמלי הלוגו עדינים ככל האפשר. לדעתם, דבר יקר לא צריך להיות בולט - אנשים בעלי ידע יראו ויעריכו זאת. זה חפף באופן סמלי עם רנסנס במינימליזם - וללוגו לא היה שום סיכוי. במשך זמן מה הם היו באיסור שלא נאמר - והחלו להיות קשורים לנובוריש היומרני. נכון, זה לא נועד להימשך זמן רב. כמו שנאמר, לפעמים הם חוזרים.זה חפף באופן סמלי עם רנסנס במינימליזם - וללוגו לא היה שום סיכוי. במשך זמן מה הם היו באיסור שלא נאמר - והחלו להיות קשורים לנובוריש היומרני. נכון, זה לא נועד להימשך זמן רב. כמו שנאמר, לפעמים הם חוזרים.זה חפף באופן סמלי עם רנסנס במינימליזם - וללוגו לא היה שום סיכוי. במשך זמן מה הם היו באיסור שלא נאמר - והחלו להיות קשורים לנובוריש היומרני. נכון, זה לא נועד להימשך זמן רב. כמו שנאמר, לפעמים הם חוזרים.

לוגומניה וג'נזרס

ומה עם הלוגואים הנמצאים בכל מקום של הצרכנים הנחשקים ביותר של כל מותג כלשהו - Gen Z? גנזרים רבים מתייחסים לוגומניה בצורה חיובית למדי - בתנאי שמשתמשים בה באופן אירוני. בזכות זה הופיעו בזה אחר זה מותגים שלקחו בחשבון את גישתם של יצרני סין מזויפים עם שמות מותגים מעוותים בכוונה (זוכרים את מעילי הגשם של Vetememes?). ומאחוריהם החלו המותגים הגדולים עצמם לסגנן את חפציהם כזיופים. אז, גוצ'י הכין ממש תיק עם כיתוב ענק "מזויף" - "מזויף". והרון פרסטון הרחיק לכת עוד יותר והזמין סדרה של דברים מזויפים בסין והחל למכור אותם בשמו כ"זיופים מורשים ". זו כבר המהות האמיתית של פוסט-מודרניות - פוסט-פוסט ומטא-מטא באופן מוחלט. מחיקה מוחלטת של גבולות המקובל ומה מותר.אך ציטרים אינם חיים לפי הוראות - ולכן תעלולים כאלה הם לטעמם. והם עצמם אינם נרתעים משימוש בכושר המצאה. אז, הטיקטוקר הפופולרי נאוה רוז תפר חליפה שלמה מתיק מזויף של לואי ויטון - ונכנס אליו לקנות בבוטיק של הבית הצרפתי. ובמקרה זה, זה כבר לא זיוף בנאלי - אלא אמירה עצמאית שמערערת את הרעיונות המבוססים על הגבולות בין אמיתי למזויף.

מה עכשיו?

מופעי האביב-קיץ האחרונים סומנו על ידי נחשול חדש של לוגומניה. סמלים גדולים בצורה כזו או אחרת הופיעו בדברים של כמעט כל מותגי המפתח. אבל לכולם היה משותף אחד: נוסטלגיה. בכל המקרים, אלה היו ציטוטים שהועלו מחדש מתוך הארכיונים שלהם. ולנטינו וסלין החזירו את הסמלים הראשונים שלהם משנות ה -70. פראדה התמקדה בלוגו המשולש שלה משנות ה -90 - בעקבות ההצלחה המדהימה האחרונה של השקת תיק בגט ניילון עם אותו סמל. ככל הנראה, בתקופות הלא יציבות הנוכחיות מעצבים לא מצאו דבר טוב יותר מאשר לפנות למקורות - מצבי הרוח הנוסטלגיים תמיד גוברים במהלך משבר. ואז, כולנו מכירים את האמת המשותפת לגבי האופי המחזורי של האופנה.ממש לאחרונה, כולם מיהרו לשנות את הסמלים ההיסטוריים שלהם בהמוניהם (הכל התחיל בסן לורן ונפטר מ"קסנדרה "האגדית) - והיום הם לומדים בארכיונים בחיפוש אחר סמלים שנשכחו מזמן (אוליבייה רוסטינג מצא ג'קארד. עם מונוגרמות Balmain של שנות ה -70 - ועשו ממנה מראה מוחלט של הקולקציה החדשה). אז מיד לאחר מכן, אנו מסתכנים להתאהב שוב בלוגואים - אך לכמה זמן? לא סביר. אחרי הכל, לא הרבה תופעות אופנה מעוררות קשת מורכבת כזו של רגשות אצל אנשים - מהערצה ועד שנאה מוחלטת. כנראה תלוי מה הכנסנו לכל הסמליות הזו. בעוד שחלקם רואים בכך התרברבות ותנוחות, אחרים נהנים באמת מהשם הקולי ומהקווים היפים של גופני המותג. ונראה שבמצב הנוכחי הם אלה שמנצחים.

@ the.navarose

אני לובשת ללא בושה LV מזויף בחנות לואי ויטון ויש לי צילומי מיני זה סוג האנרגיה שאני צריך כל יום # springdiy #mystyle

Ride Or Die - מתוך "Queen & Slim: The Soundtrack" - מייגן תיא סטליון וויקקי לו